Campanha de Publicidade para Educação
A Associação Brasileira dos Mercados Financeiro
A ANBIMA (Associação Brasileira das Entidades dos Mercados Financeiro e de Capitais) representa as instituições que atuam nos mercados financeiro e de capitais brasileiros, sendo bastante reconhecida entre os profissionais da área.
O modelo de atuação é organizado em torno de quatro compromissos: representar, autorregular, informar e educar.
Contexto
A Associação procurou a Aotopo para promover na web o seu novo Curso Online Fundos de Investimento. A proposta da nossa campanha online se concentrou em três canais:
- Linkedin Ads (6 posts patrocinados + anúncios);
- Facebook Ads (6 posts patrocinados);
- Google Ads (Links patrocinados).
O curso oferecido trazia como diferencial ser o único do Brasil atualizado com a nova regulação do mercado.
Campanhas
Como estratégia de conteúdo, os anúncios do Linkedin e os Links Patrocinados do Google Adwords foram essencialmente desenvolvidos a partir dessa mensagem, atendendo a um limite de caracteres bastante restrito.
As campanhas de posts patrocinados no Facebook e no Linkedin permitiam uma comunicação mais elaborada, mantendo sempre a mensagem principal do diferencial do curso.
Desenvolvemos então um planejamento de conteúdo que passava por quatro abordagens ao longo dos posts, publicados semanalmente:
- Apresentação do curso;
- Conteúdo relevante (com gancho na nova regulação);
- Apelo no crescimento da indústria;
- Desconto para associados.
Posts patrocinados
Com formatos e estratégias diferentes na campanha online de posts patrocinados, conseguimos bons resultados em indicadores diferentes a cada post, mantendo uma ótima média de cliques no link.
Entendemos que o curso online Fundos de Investimento oferecido pela ANBIMA consiste em um serviço bastante específico, e, portanto, os seguidores da própria página concentravam clientes em potencial, um público altamente qualificado.
Assim, o primeiro post, que introduzia e apresentava o curso, foi impulsionado entre os próprios fãs e obteve, conforme esperávamos, os melhores resultados totais (sociais mais pagos) de Comentários, Compartilhamentos e Cliques no link.
A terceira semana veio com um post estratégico para a nossa campanha online, porque nós precisávamos descansar a audiência já impactada com as duas postagens anteriores.
Criamos um dark post com foco em conversão, oculto da timeline da ANBIMA e com o público segmentado por interesses correlatos. Conquistamos assim o melhor resultado pago de Cliques no link, com menor Custo por clique (CPC) e menor Custo por mil impressões (CPM).
Esta campanha online apresentou baixíssimo ou nulo feedback negativo em todos os posts.
Resultados (mídia paga)
-
337.544
Impressões
-
5721
Curtidas
-
78
Comentários
-
222
Compartilhamentos
-
1.203
Cliques no link
-
857
Novos fãs
A ANBIMA traz um número relevante de seguidores no Linkedin, que saltou de 14.500 para mais de 17.000 ao longo da nossa campanha. Isso porque o impulso dos posts pagos, trouxe um grande resultado orgânico.
Tratando-se de uma rede social de negócios, o Linkedin não poderia ficar de fora da nossa estratégia de campanha online focada em profissionais do mercado financeiro.
Os posts seguiam o mesmo conteúdo do Facebook e o nosso desafio era conseguir bons resultados em todas as seis semanas de campanha, sem deixar que a comunicação parecesse repetitiva e caísse na invisibilidade do público.
Por isso, a campanha online se construiu por meio de publicações de conteúdos ricos agregados à mensagem principal.
Como o Linkedin não oferece a vasta possibilidade de segmentação que é oferecida no Facebook, optamos também por variar os formatos a cada duas semanas entre post imagem e post link a fim de evitar a rotinização e extrair o máximo de aproveitamento da audiência.
Assim como nos resultados do Facebook, já era esperado que o primeiro post traria os melhores resultados totais de cliques no link.
Seguindo a estratégia de não tornar a divulgação do curso uma mensagem cansativa para os seguidores, nós fizemos, na segunda semana, uma publicação com conteúdo relevante, utilizando como gancho a nova regulação, que era justamente o diferencial do curso ANBIMA.
De toda a campanha online veiculada no Linkedin, essa postagem obteve o maior número de Impressões, menor Custo por clique (CPC) e menor Custo por mil impressões (CPM).
Em nosso quinto post, a mensagem para promover o curso trazia, como apelo, o crescimento da própria indústria de Fundos de Investimento. Como estávamos já na quinta semana de campanha, trabalhamos também uma direção de arte diferenciada que trouxesse mais impacto para a publicação.
Este post alcançou os melhores resultados de Interações, Cliques no link e Seguidores conquistados.
Resultados (mídia paga)
-
35.655
Impressões
-
142
Interações
-
347
Cliques no link
-
146
Novos fãs
Analisando a campanha online de posts patrocinados
As campanhas do Facebook e do Linkedin seguiram o mesmo conteúdo e a mesma direção de arte nas seis publicações, durante o mesmo período.
A comparação entre os resultados sugere que o Facebook funcionou essencialmente como mídia, em que os indicadores variaram mais em função da publicidade, do investimento e do objetivo especificado no gerenciamento de cada post patrocinado.
Em contrapartida, os resultados do Linkedin sugerem que a redação e a direção de arte – a comunicação propriamente dia – atuaram com maior relevância na rede social, fazendo com que resultados orgânicos e pagos se retroalimentassem de forma mais efetiva.
Anúncios
O grande desafio da campanha de anúncios no Linkedin foi a limitação de caracteres. O título não comportava sequer o serviço que estávamos divulgando: “Curso Fundos de Investimento”.
Optamos por variações entre “Fundos de Investimento” e “Curso online ANBIMA”; neste segundo caso, tomando vantagem do reconhecimento que o nome da associação tem entre os profissionais da área.
O corpo do anúncio apresentava de forma objetiva o diferencial do curso: o único do Brasil atualizado com as novas regras do mercado. De um total de 11 variações, descrições mais técnicas sobre a nova regulação apresentaram bons resultados de clique, como o exemplo abaixo:
Fundos de Investimento – Curso online, o único atualizado com as novas instruções CVM nº 554 e 555.
Resultados
-
207.165
Impressões
-
0,12%
CTR (Taxa de Cliques)
-
233
Cliques
Os anúncios do Linkedin alcançaram média de taxa de clique (CTR) de 0,12%. Anúncios considerados bons têm taxa acima de 0,025%.
A rede permitiu ainda analisarmos o público impactado pela campanha, fornecendo dados sobre os usuários que clicaram no anúncio como, por exemplo, a função exercida na empresa, o nível de experiência profissional, a localidade, o tamanho da empresa, entre outros.
Links Patrocinados Google Ads
A campanha no Google Ads teve um ótimo desempenho no geral.
Criamos uma campanha de performance, apenas na rede de pesquisa (com todos os recursos), para todos os dispositivos e no Brasil inteiro. Configuramos o agendamento em termos de dias e horas, e inserimos palavras negativas para evitar cliques inúteis.
Os anúncios que tiveram a maior taxa de clique foram aqueles com a pegada do desconto e em seguida, aqueles evocando as novas regras da CVM. Vejam:
No que diz respeito as palavras-chave, focamos naquelas com a maior chance de dar um retorno real. Evitando tudo que fosse dar clique sem chance de conversão, otimizando para evitar desperdícios.
As principais palavras-chaves dessa campanha foram:
- anbima educação
- criar fundo de investimento
- curso fundos investimentos
- curso fundos de investimentos
- como montar um fundo de investimento
- anbima fundos
- como funciona fundo de investimento
- anbima fundos de investimento
- cursos fundos
Resultados
-
730
Cliques
-
30.333
Impressões
-
2,41%
Taxa de Clique
-
2,6
Posição Média
Resultados
Juntas, as campanhas online do Facebook, Linkedin e Google alcançaram 3.726 cliques totais no link (orgânicos e pagos).